چگونه هوش مصنوعی در حال تغییر جست وجو و دنیای تبلیغات است - مجله گرگانلند

شرکت هایی مثل گوگل، OpenAI و Perplexity با تمام قدرت وارد این رقابت شده اند تا نسل آینده این ابزارها را به بازار بیاورند؛ ابزارهایی که بتوانند نه فقط پاسخ بدهند، بلکه انتخاب نمایند، پیشنهاد دهند و حتی خرید انجام دهند. در این میان، صنعت تبلیغات با یک چالش جدی روبه روست: همه چیز در حال تغییر است، از نحوه آشنایی کاربران با برندها گرفته تا تصمیم گیری برای خرید.

اما با وجود این تحولات بزرگ، بخش زیادی از تیم های بازاریابی هنوز وارد میدان نشده اند. در یک پژوهش به وسیله مؤسسه گارتنر (Gartner)، از میان بیش از 400 مدیر ارشد بازاریابی (CMO)، تنها 27٪ گفته اند که تیم آن ها استفاده مؤثر یا منظمی از هوش مصنوعی مولد (Generative AI) دارد. از دید بسیاری از شرکت ها، این فناوری هنوز بیشتر یک ابزار آینده نگر است تا یک احتیاج فوری.

با این حال، تحلیلگران هشدار می دهند که تمرکز صرف روی آینده فرضی و چشم اندازهای هیجان انگیز ممکن است باعث سردرگمی گردد. یک تحلیلگر از گارتنر به نام توام دوروس (Noam Dorros) می گوید: اگر می خواهید برای آینده آماده باشید، اول باید رفتارت مشتری فعلی تان را بفهمید؛ اگر پایه تان محکم باشد، هر وقت تغییر تازهی رخ دهد، راحت تر سازگار می شوید.

به زبان ساده: آینده با سرعت می آید، اما اگر زیرساخت های فعلی بازاریابی تان ضعیف باشد، هرگونه تغییری، به جای فرصت، به بحران تبدیل خواهد شد.

آیا جست وجو مثل قبل باقی می ماند؟ سقوط تدریجی غول های کلاسیک

رفتار کاربران در فضای آنلاین، آرام ولی مداوم در حال تغییر است. دیگر مثل گذشته، همه چیز به یک جعبه جست وجو ختم نمی گردد. هوش مصنوعی دارد آرام آرام جای موتورهای جست وجوی سنتی را می گیرد. آمارها این را به روشنی نشان می دهند: طبق داده های تازه، سهم جهانی گوگل در بازار جست وجو به 89.65٪ رسیده؛ کمترین اندازه از سال 2013. در ایالات متحده هم این عدد به 86.71٪ کاهش یافته است. در این میان، Bing با 7.5٪ در جایگاه دوم واقع شده است، و پس از آن Yahoo و DuckDuckGo با سهم های کوچکتر ایستاده اند.

هرچند هنوز گوگل فرمانروای اصلی است، اما قدرت مطلق آن در حال تضعیف است. کاربران به سمت پلتفرم های هوشمندتر می روند؛ ابزارهایی که نه تنها پاسخ می دهند، بلکه پیشنهاد می دهند، جمع بندی می نمایند و انتخاب می سازند. گوگل خودش این را خوب فهمیده و حالا ویژگی AI Overviews را معرفی نموده که طبق آمار، ماهانه 1.5 میلیارد نفر از آن استفاده می نمایند. به عبارت دیگر، گوگل دارد نسخه هوشمند خودش را جایگزین مدل سنتی می نماید تا زمین بازی را از دست ندهد.

در همین زمان، پلتفرم های نوپاتر هم رشد چشمگیری داشته اند. جست وجو در Perplexity از 2.5 میلیون در ماه ژانویه به 20 میلیون در دسامبر رسید. و در پژوهشی دیگر تخمین زده شد که ChatGPT روزانه در حدود 37.5 میلیون درخواست مشابه جست وجو را پردازش می نماید.

تبلیغات دیجیتال در معرض تهدید خاموش

اما این تحول ساکت و خزنده، برای صنعت تبلیغات زنگ خطری جدی است. وقتی کاربران به جای جست وجوهای سنتی وارد مصاحبه با هوش مصنوعی می شوند، مراحل میانی مسیر خرید (مثل آنالیز گزینه ها، مقایسه برندها یا تماشا تبلیغات هدفمند) به شدت کاهش پیدا می نماید.

طبق یک پژوهش تازه از eMarketer:

• اندازه در معرض دید قرار گرفتن تبلیغات در مرحله کشف محصول: 38٪ کاهش
• در مرحله آنالیز و مقایسه: 47٪ کاهش
• و در مرحله تصمیم به خرید (conversion): 30٪ کاهش

این یعنی برندها دیگر نمی توانند فقط با اتکا به تبلیغات پولی در جست وجو، مسیر مشتری را مدیریت نمایند. اکنون احتیاج است که محتوا و محصولات به گونه ای طراحی شوند که در مکالمه با عامل های هوشمند (مثل چت بات ها یا دستیارهای هوش مصنوعی) بهتر دیده و پیشنهاد داده شوند. این تغییر، نه فقط از جنس فناوری، بلکه نوعی جابه جایی در قدرت است: از تبلیغات مستقیم به توصیه های هوشمندانه هوش مصنوعی.

پژوهش eMarketer دو سناریو پیش بینی می نماید:

سناریوی محتمل: آگاهی از برند حفظ می گردد، ولی انتخاب و خرید آسیب می بیند.

سناریوی تحول برانگیز: آگاهی نسبتاً ثابت می ماند، ولی مراحل انتخاب و خرید به شدت افت می نمایند.

به عبارت دیگر، ممکن است مصرف نماینده محصول را بشناسد، اما هرگز آن را نبیند، آنالیز نکند و نخرد؛ چون یک عامل هوشمند بین او و انتخاب نهایی ایستاده است.

تبلیغات بازآفرینی می شوند: راهکارهای تازه برای عصر هوش مصنوعی

در پاسخ به تهدید کاهش تعامل تبلیغاتی، غول هایی مثل مایکروسافت دست به کار شده اند تا نسل تازهی از تبلیغات دیجیتال را در بسترهای مبتنی بر گفت وگو و چت معرفی نمایند. این شرکت در ماه مارس، مجموعه ای از ابزارهای تبلیغاتی تازه را با تکیه بر هوش مصنوعی در پلتفرم Copilot معرفی کرد. هدف اصلی این نوآوری ها، افزایش کارایی تبلیغات و هم راستاسازی آن ها با احتیاجهای لحظه ای کاربران در جریان مکالمات دیجیتال است.

اولین برندهایی که این ابزارها را آزمایش می نمایند، متعلق به حوزه هایی مثل:

خرده فروشی (Retail)

بازی های دیجیتال (Gaming)

خدمات مالی (Financial Services)

سفر و گردشگری (Travel)

خودروسازی (Automotive)

ایده این است که دیگر تبلیغات، صرفاً یک بنر یا کلیپ نباشند، بلکه تبدیل به بخشی از تجربه مکالمه هوشمندانه با کاربر شوند. مثلاً وقتی کاربری از یک عامل هوش مصنوعی درباره مقصد سفر یا قیمت خودرو سؤال می نماید، تبلیغ بتواند در همان لحظه، متنی، تعاملی و دقیق وارد مصاحبه گردد. این نوع تعامل، تبلیغ را از یک اعلان مزاحم به یک پیشنهاد مفید تبدیل می نماید.

آیا مردم واقعاً به هوش مصنوعی اجازه می دهند برایشان خرید کند؟

با اینکه آینده عامل های خرید اتوماتیک هیجان انگیز به نظر می رسد، اما هنوز مردم با احتیاط به آن نگاه می نمایند. بر اساس نتایج یک تحقیق تازه درباره بازاریابی ماشین به ماشین (M2M Marketing)، فقط 34٪ از آمریکایی ها اعلام نموده اند که به هوش مصنوعی برای خرید اعتماد دارند. اما وقتی پرسش دقیق تر می گردد، پاسخ ها تغییر می نماید.

بیشتر کاربران گفته اند:

• حاضرند به هوش مصنوعی اجازه دهند تا محصولات کمیاب یا پرتقاضا را برایشان رزرو یا تهیه کند.
• مسئله ای ندارند که AI به آن ها یاری کند تا قیمت هدف یک کالا را دنبال نموده و در زمان مناسب خرید انجام گردد.
• از هوش مصنوعی انتظار دارند که برای نگهداری و تعمیر محصولاتی مثل لوازم خانگی یا خودرو هشدار بدهد.

در واقع، مردم به هوش مصنوعی به عنوان یک دستیار باهوش نگاه می نمایند، نه جایگزین کامل برای تصمیم گیری های مالی و خرید.

قدرت تازه عامل ها: از چت بات های ساده تا ابزارهای خودگردان

ابزارهای هوش مصنوعی دیگر فقط پاسخ دهنده های ساده نیستند. حالا به مرحله ای رسیده اند که می توانند تصمیم بگیرند، خرید انجام دهند، وب گردی نمایند، و حتی رفتار شما را پیش بینی نمایند. این ابزارها با ترکیب توانایی درک زبان، تحلیل رفتار کاربر و اتصال به اینترنت، دارند به دستیارانی واقعی و تصمیم ساز تبدیل می شوند.

در ماه های اخیر، شرکت های بزرگ از نمونه های پیشرفته خود رونمایی نموده اند:

Mariner از سوی گوگل، که اولین بار در دسامبر معرفی گردید

Operator از سوی OpenAI

Nova Act از آمازون

و Comet از Perplexity، که انتظار می رود همین ماه راه اندازی گردد

تحقیقات تازه از Enders Analysis نشان می دهد که عامل های پژوهشی عمیق (Deep Research Agents) متعلق به OpenAI توانسته اند نرخ موفقیت خود را در آزمونی سخت موسوم به آخرین امتحان بشریت (Humanitys Last Exam) از 13٪ به 26.6٪ افزایش دهند؛ آن هم فقط با استفاده از قابلیت های مرور وب و کدنویسی اتوماتیک.

عامل ها، قدرت را در بازاریابی بازتوزیع می نمایند

این ابزارهای هوشمند، به سرعت دارند جای خود را در مسیر خرید مصرف نمایندگان باز می نمایند. طبق گزارش تازه شرکت Bain & Company، نزدیک به 80٪ از کاربران آمریکایی اعلام نموده اند که دست کم 40٪ از جست وجوهایشان به وسیله محتوای تولیدشده با هوش مصنوعی انجام می گردد. این یعنی: شیوه تعامل با برندها، از حالت پرسش و پاسخ سنتی، به مکالمه ای دوطرفه و پیچیده تبدیل شده است.

با این حال، اعتماد کاربران بستگی به موضوع جست وجو دارد. طبق همین گزارش:

56٪ به AI برای یادگیری موضوعات مختلف اعتماد دارند

51٪ برای خرید کالا

اما تنها 34٪ برای مشاوره سلامت

32٪ برای هدایت مالی

و فقط 29٪ برای دریافت اخبار

این کاهش اعتماد در حوزه های حساس نشان می دهد که هنوز مسیر طولانی ای برای پذیرش عمومی هوش مصنوعی به عنوان یک منبع معتبر به جای مانده است.

نقشه راهی برای چت بات های هوشمند: بازاریابی مبتنی بر شخصیت

گزارشی تازه از مدرسه مدیریت وارتون (Wharton Business School) مجموعه ای از پژوهش های جهانی را تحلیل نموده تا نقشه راهی کاربردی برای استفاده از چت بات ها در بازاریابی ارائه دهد. یافته ها حاکی از آن است که:

چت بات هایی با ظاهر انسانی (Human-like bots) در افزایش تعامل با کاربران مؤثرترند

چت بات های ماشینی تر (Machine-like bots) بهتر با شکایات و نارضایتی ها کنار می آیند

استفاده از چاپلوسی هوشمندانه (Subtle Flattery) به وسیله ربات ها می تواند مشتری را به تصمیم خرید نزدیک تر کند

اما باید مراقب بود: اگر مشتری بفهمد که دارد مورد چاپلوسی مصنوعی قرار می گیرد، ممکن است واکنش منفی نشان دهد. در پژوهش ها تعیین شده که افراد:

وقتی خبر خوب می شنوند، ترجیح می دهند گوینده اش یک انسان باشد

ولی اگر قرار است جواب رد بشنوند، تفاوتی برایشان ندارد که انسان باشد یا ربات

و جالب اینکه، ربات های خنثی (Neutral bots) گاهی بهتر از هر دو عمل می نمایند و پیغام های منفی را نرم تر منتقل می نمایند.

یک دنیای نو در راه است

این همه به ما می گوید که آینده جست وجو، خرید، و تبلیغات دیجیتال نه تنها هوشمندتر، بلکه انسانی تر هم خواهد شد. اما این انسانی شدن از مسیر ماشین هایی می گذرد که ما را بهتر از خودمان می شناسند. عامل های هوش مصنوعی، به تدریج تبدیل به واسطه هایی باهوش، حساس، و استراتژیک می شوند که بر کل زنجیره تعامل برند با مصرف نماینده تأثیر می گذارند.

منبع